Agenda Setting

by gabriella

sockpuppet2Tratto, con modifiche e integrazioni, da Pensierocritico.eu .

L’agenda setting  è una metafora che permette di integrare vari concetti della comunicazione che riguardano il modo in cui le notizie da pubblicare vengono scelte oppure oscurate.

L’agenda setting è in fase di trasformazione dato che la fruizione delle notizie attraverso i social media è ormai una realtà di massa i cui utenti ricevono una selezione di notizie determinata da algoritmi (i cosiddetti Trending Topic).

 

Chi decide quali notizie divulgare e quali oscurare?

agendasettingL’Agenda Setting è una teoria sociologica che tratta l’inclusione e l’esclusione delle notizie nei mass media. I due principali assunti della teoria che ha indirizzato le ricerche sull’agenda-setting sono:

 

  • i mass media non riflettono la realtà, ma piuttosto la filtrano e la modellano
  • i mass media concentrano la loro attenzione su pochi temi e si sforzano di far credere al pubblico che essi siano i più importanti
La Teoria dell’Agenda Setting venne formulata in un periodo (il Novecento) in cui i mass media tradizionali, e le élite politiche, economiche, culturali che li possedevano e condizionavano, avevano il potere di decidere quali notizie dovessero essere pubblicate (agenda setting) e quali dovessero essere oscurate (agenda cutting e spirale del silenzio). Per tutto questo periodo i media tradizionali hanno utilizzato il loro potere per informare e manipolare un pubblico passivo.

Questa situazione sta rapidamente cambiando per merito del Web 2.0 e delle sue applicazioni interattive (social media). Sebbene i social media offrano grandi vantaggi in termini di accesso a informazioni (potenzialmente non manipolate come quelle dei media tradizionali), essi presentano però gravi svantaggi in termini di cessione a terzi di informazioni personali. In questo scenario di transizione chi decide quali notizie verranno portate all’attenzione dell’opinione pubblica e quali verranno oscurate? Questa pagina descrive i cambiamenti in corso nel sistema dei mass media ad opera dei social media e i disperati tentativi che i media tradizionali stanno facendo per evitare di perdere il loro potere.

 

Cos’è l’Agenda Setting

FacesIl precursore degli studi sull’agenda setting e sulla manipolazione della comunicazione fu, nel 1922, Walter Lippmann con il famoso testo L’Opinione Pubblica (ved.bibliografia). Solo nel 1972 il concetto di agenda-setting e l’effetto dei mass media sull’opinione pubblica venne articolato da Maxwell McCombs e Donald Shaw (ved.bibliografia) in una teoria dell’agenda-setting la quale sostiene che la salienza data alle notizie selezionate e diffuse dai mass media ha il potere di focalizzare l’attenzione del pubblico su un limitato numero di temi che vanno a formare l’opinione pubblica.

 

A cosa servono le notizie

Le notizie esistono se c’è un’opinione pubblica interessata a riceverle. Se manca uno spazio intermedio tra il privato e il governo non può esservi opinione pubblica, perché il governo attua le sue decisioni indipendentemente dal parere dei privati cittadini. Il processo di democratizzazione del governo dei paesi crea quello spazio in cui l’operato dei governi può diventare di pubblico dominio, mentre nelle dittature i cittadini sanno che l’informazione è solo propaganda.

Quanto più i paesi si democratizzano tanto più servono strumenti, come la stampa, che rendano pubblico l’operato del governo creando un’opinione condivisa, anche se oggi ci si rende conto che spesso i principi della democrazia vengono violati anche nei paesi cosiddetti democratici. Così come è avvenuto alla fine del ‘700 in Europa, e oggi accade in Medio ed Estremo Oriente, quando si avvia un processo di democratizzazione in un paese l’opinione pubblica si manifesta. Scrive Nicoletta Vittadini (vedi bibliografia p.3):

Nascono spazi in cui la gente si trova a discutere, cambiano le professioni e l’organizzazione del tempo rispetto alle società agricole. C’è tempo per la discussione, nasce la classe borghese, che in qualche  modo trova nella stampa le  fonti, nei caffè i luoghi per una discussione e formazione di un’opinione condivisa sugli atti di governo.”

 

Cos’è l’opinione pubblica

Secondo Walter Lippmann (p.22 vedi bibliografia):

Le immagini in base a cui agiscono gruppi di persone, o individui che agiscono in nome di gruppi, costituiscono l’Opinione Pubblica con le iniziali maiuscole.

Se andiamo oltre la definizione psicologica che Lippmann ne ha dato e che si riferisce alla sua concezione di pseudo-ambiente, possiamo dire che l’opinione pubblica è l’insieme delle idee che, in un determinato momento e luogo, la maggioranza delle persone che costituiscono una comunità ritiene vere e giuste. Per questo motivo l’opinione pubblica è l’obiettivo di sforzi persuasivi di coloro che posseggono poteri (politici, economici, culturali) e li usano per determinare l’agenda dei media.

lippmann

Nella circolarità dell’interazione con l’ambiente reale, ogni essere umano cerca, con le sue azioni e retroazioni, di ridurre la differenza “percepita” tra l’ambiente e il “suo” pseudo-ambiente

La volontà collettiva della comunità può essere misurata con sondaggi d’opinione e, nelle società democratiche, si esprime col voto.
Definire il concetto di opinione pubblica è difficile perché, nelle società moderne, i temi culturali, religiosi e sociali che gli individui possono esprimere sono molti. Una definizione valida e più articolata del concetto di opinione pubblica, è fornita qui.

 

L’agenda dei media

I media si sforzano di apparire obiettivi e neutrali ma la loro costruzione della realtà è sempre “di parte” : ci sono aziende (ad es: Media Tenor sponsorizzata proprio da McCombs e Shaw) che offrono i propri servizi di consulenza (Empower your Reputation) ai Governi e alle Multinazionali per attuare il seguente processo:

 

  • Rilevare lo scostamento tra l’immagine del Cliente (percepita da un pubblico specifico in un dato paese e in un dato periodo e misurata con sondaggi d’opinione) e l’immagine che il Cliente vorrebbe trasferire al pubblico
  • Attuare modifiche all’agenda setting dei principali mass media che agiscono in quel paese mediante l’emissione di report che promuovano l’immagine del Cliente (interviste, comunicati stampa, pubblicità, ecc), migliorandola rispetto a quella offerta dai Concorrenti
  • Verificare attraverso sondaggi se l’immagine del Cliente ha superato una certa soglia di consapevolezza presso il pubblico di interesse


Questo processo di costruzione della credibilità (di un politico, di un intero governo, di un’azienda, ecc) viene svolto con modalità professionali e rende difficile al pubblico la verifica della sua rispondenza alla verità.
Per approfondire il tema della credibilità andare alle pagine: credibilità di una persona e credibilità di un giornale.

 

 

Struttura dell’agenda dei media

scelta notizie
Un modo efficace per indirizzare le campagne di marketing è quello di sfruttare l’agenda-surfing, cioè cavalcare l’onda dei temi proposti dai principali media in quel momento piazzando le immagini/storie giuste al momento giusto sui media giusti. (Cliccare per ingrandire)

 

Il potere dell’agenda setting nei media tradizionali

non pensareL’idea iniziale alla base della teoria dell’agenda-setting era che i media potessero dirci solo intorno a cosa pensare ma non cosa pensare (1972 – McCombs e Shaw). Ulteriori ricerche sul tema (1993 – McCombs e Shaw pp.62-65) hanno evidenziato che i mass media ci dicono non solo intorno a cosa pensare ma anche come pensare e, conseguentemente, cosa pensare. Dunque, secondo McCombs e Shaw, i mass media modellano la mente delle persone soprattutto se esse ne fanno un uso frequente ed hanno un limitato accesso all’ambiente reale. Per queste persone, che vivono in condizioni di parziale isolamento sociale, economico e culturale, i temi trattati dai media sono molto rilevanti.A seguito dei risultati di queste ricerche, gli stessi autori hanno modificato il proprio giudizio ammettendo che l’agenda-setting condiziona tutto il pensiero di chi si espone ai media. La teoria dell’agenda-setting si articola in due livelli:

 

  • Il primo livello riguarda la salienza che i mass media danno alle notizie, cioè il tentativo di trasferire l’importanza di un tema da un’agenda privata (quella politica o quella dei media) all’agenda dell’opinione pubblica.

  • Il secondo livello riguarda invece l’impatto che tale salienza ha sui riceventi (audience) in relazione alle loro predisposizioni, attitudini e capacità di processare i messaggi.


Il sociologo Rolando Marini,
riportando vari studi che ritenevano insufficienti le argomentazioni addotte dalla teoria di McCombs e Shaw nel determinare il “trasferimento di rilevanza“, ha messo in evidenza l’influenza che i media più autorevoli hanno sugli altri media nel determinare l’agenda, un effetto così descritto nel libro Mass Media e discussione pubblica (p.13):

 

Il fatto di concentrarsi su alcuni temi in un determinato momento e anche di spostare successivamente l’attenzione su altri temi rappresenta quindi il risultato di quello che viene chiamato “intermedia agenda setting”, cioè l’accordo che si produce nell’interazione tra i media, anche se diversi. […] L’agenda setting ci parla della fallacia dell’attività giornalistica, ad esempio dell’inadeguatezza con cui il sistema dell’informazione di massa riporta al pubblico eventi di grande rilievo per la democrazia come le campagne elettorali, della superficialità con cui (specialmente la televisione) tratta certi temi come la criminalità o il terrorismo e, non da ultima, dell’indifferenza con cui trascura aspetti molto preoccupanti, o anche tragici della realtà sociale, rendendoli invisibili. Ci parla di una parzialità nella rappresentazione della realtà che si trasferisce nella mente delle persone e che quindi forgia, con le sue carenze, la cultura del pubblico nella società contemporanea.

Esempi di agenda: setting, cutting, surfing

G8 agenda setting

Esempio di agenda-setting: il G8 2013 e le misure per la crescita economica

Il mantra del 2013 in Europa e negli USA (e sui mass media di tutti questi paesi) è il ritorno alla “crescita economica” delle economie del G8, introdotto da Cameron all’annuale riunione del G8 in Irlanda con la formula: abbassare le tasse, aumentare la trasparenza e incrementare gli scambi commerciali.
Esempio di agenda-surfing: Datagate
agenda surfing
Tentativo commerciale di sfruttare la popolarità del caso Datagate di Edward Snowden (ex analista dei servizi segreti americani che ha denunciato l’esistenza di una vasto programma di intercettazioni illegali), per vendere mutande e reggiseni (Caro Edward Snowden, c’è ancora tanto da scoprire).

 

Manipolazione dell’opinione pubblica nel Web 1.0

Walter Lippmann sosteneva (già nel 1922…) che la società era diventata troppo complessa per consentire all’uomo una conoscenza diretta del suo ambiente. A causa di questa complessità l’uomo era costretto a rappresentarsi il suo ambiente con modelli semplificati che egli denominò “pseudo-ambienti“. Secondo Sharon Meraz (2009 vedi bibliografia p.683)

Creando uno pseudo-ambiente nazionale condiviso, i mass media svolgono l’importante funzione di costruire un consenso pubblico sui temi importanti della giornata”.

 

 

Controinformazione nel Web 2.0

sockpuppet

Sockpuppet

Il vantaggio del giornalismo partecipativo (Citizen Journalism) diffuso dal Web 2.0, sembra essere quello di offrire una controinformazione rispetto all’informazione manipolata dei mass media tradizionali. Secondo Fausto Colombo (2013 ved.bibliografia p.117):

“l’efficacia generale dei social media è stata direttamente proporzionale al loro legame con correnti profonde della società italiana, che i media tradizionali non erano riusciti a testimoniare e comprendere per tempo”.

Nonostante questo vantaggio i social media non sono esenti dalla manipolazione; un esempio riguarda la creazione di utenti fittizi (sockpuppet) che partecipano alle conversazioni con false identità.

 

Trasformazione dell’agenda setting nel Web 2.0

  • Blogs: analizzando le modifiche indotte all’ecosistema mediatico dall’attività di bloggers indipendenti, Sharon Meraz (ved.bibliografia p.685) riporta il fatto che i media tradizionali, sempre più spesso, attingono alle opinioni espresse dai principali blogger politici. Lo studio della Meraz (p.701), pur condotto su un limitato numero di blogger indipendenti (18) e di quotidiani (solo due: NewYork Times e Washington Post) ha mostrato che, nel nuovo ecosistema mediatico, dove gli hyperlink determinano la salienza e la popolarità di una notizia, il silenzio su quella notizia può essere una strategia efficace per aggirare il potere dell’agenda-setting dei media tradizionali (NYT e WP). Infatti, se i blogger indipendenti non parlano di una notizia, essa risulta meno citata anche sui motori di ricerca, sui portali web e sugli aggregatori di news.

  • twitterTwitter: per valutare l’impatto di Twitter sui media tradizionali occorre valutare quanto i Trending Topic di Twitter provengano dalle news dei media tradizionali, e oggi non abbiamo dati certi. Per visualizzare i trending topic del momento è possibile consultare la loro mappa mondiale: www.trendsmap.com

  • facebookFacebook: è diventato il maggiore diffusore mondiale (oltre 1 miliardo di utenti) di notizie e pubblica le sue News (i cosiddetti Trending Topics) selezionandole dal gradimento (i like) dei suoi utenti su una serie di fonti attendibili quali: BBC News, CNN, Fox News, The Guardian, NBC News, The New York Times, USA Today, The Wall Street Journal, Washington Post, Yahoo News o Yahoo e da un ulteriore elenco di circa 1000 fonti di tutto il mondo. Si pensava che la selezione delle notizie fosse affidata esclusivamente agli algoritmi, ma il Guardian ha scoperto da un documento interno Facebook che esiste un piccolo team umano (una dozzina di persone) che controlla e autorizza le scelte.

Secondo Donald Show et A. (vedi bibliografia 2016) oggi ci troviamo in una fase di transizione nella quale le persone fruiscono sia di informazione tradizionale potenzialmente manipolata (verticale), sia di informazione  (orizzontale) che presenta punti di vista alternativi attraverso i social media:
Americani che usano i social media per informarsi (News 2016)
USA

 

Bibliografia

Walter Lippmann (2004), L’Opinione Pubblica – Donzelli Editore

 

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